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终端营销管理的“五个到位”

时间:2019/9/19 17:32:15   作者:www.taimu.vip   来源:网络   阅读:127   评论:0
内容摘要: ? 终端是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所,厂家、商家将产品卖给消费者,完成最终的交易,进入实质性消费;通过这一端口,消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节,在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接,如何吸引...

?   终端是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所,厂家、商家将产品卖给消费者,完成最终的交易,进入实质性消费;通过这一端口,消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节,在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接,如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。


??终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少。而是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系,包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔管理和激励;是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查管理、终端激励与协调;是集物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、终端包装和促销等多要素的组合。是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合,“三端”协调运作,缺一不可。


??占领了终端就等于占据了战场的制高点,为取得战斗(或战役)的胜利奠定了基础。


      终端类型 


??当前,销售终端主要有以下四种形式:


??多环节终端——或曰“普通终端”,指各类零售店;


??消费地终端——或曰“即时消费终端”,如餐厅、酒吧(包括在餐厅销售饮品之类);


??零距离终端——或曰“客户终端”,如直销及一些大宗设备或原料销售;


??起点式终端——或曰“虚拟终端”,指网上销售。


??按销量的大小,有ABC分类法;


??按功能来划分,有些终端是盈利性的,有些是为了树形象和广告宣传,有些是为了促销,有些是为了与同行竞争等等;


??按终端性质来划分,有些是企业直营的(如企业的专卖店),有些是合作型的(如饮料与网吧合作),有些是互补型的,有些是商户承包型的(如特许加盟)等等;


??按终端的特殊性来划分,有些是移动型的(如下乡的大蓬车、移动路演或展销),有些是虚拟型的(如网上购物),有些是自动型的(如自动售货机)等等;


??根据“固定-移动”和“有形-无形”可以把终端模块化为硬终端、软终端和动终端。


      销售终端的促销原则 


??销售终端的促销需要采取的整合工具,主要包括货品陈列策略、终端促销策略、终端零售店渗透策略、终端市场的接触点管理、终端市场情报收信和反馈策略等。这时候,无论产品处于导入期、成熟期还是衰退期,在运用促销整合工具时都应围绕发现问题、分析问题、解决问题这三条原则,采取相应的促销策略。


      终端营销的问题 


??1、 终端营销资源的预算不准确,一年还没有过完,营销战打到正火热的时候,有的企业就发现预算捉襟见肘了,凌厉的拓展攻势遽然受挫;有的企业则出现巨大的资源浪费,盲目投入,无形中抬高整个行业的终端费用行情,自己也只是赚到吆喝没有赚到什么利润。随着行业利润的下降,终端营销资源的预算被大幅度削减,前一种情况就经常出现了。


??2、 终端营销的支持系统出现严重缺陷,如终端建设完成了,但是,渠道操作有问题,产品不能到达零售店,或经常出现缺货现象,终端销量大打折扣。


??3、 一线操作人员和管理人员,如城市经理、督导等在实际操作时缺乏简单、有效的指导原则,每天都在“终端拜访”,但是工作效率非常低下。


      影响产品终端销量的关键因素 


??1)零售店是否有货;


??2)零售店是否有店员或促销员主推;


??3)品牌在店内的形象(主要是背景板、专柜、灯箱片等位置和数量);


??4)店内有无促销推广活动;


??5)硬、软终端有无严格的管理制度并认真执行。


??这五个关键因素可以简单的归纳为终端营销管理的“五个到位”——产品到位、人员到位、品牌形象到位、促销资源到位、管理到位。“五个到位”可以贯穿整个终端营销管理(规划、实施、控制)过程和终端营销支持系统建设过程)

??
??终端营销预算的逻辑过程具体如下: ??


      说明:


??1) 公司今年的利润目标是多少,需要哪些品类、哪些产品来实现;


??2) 每个产品在每月的出货目标(SELL-IN)是多少,零售目标(SELL-OUT)是多少;


??3) 要实现销售目标,需要多少零售店来支持,各类零售店各占多少;


??4) 零售店的开发计划怎样,每段时期需要配置多少基础资源(背景板、柜台、促销员、进店费等不跟单个产品挂钩的资源);


??5) 每次产品上市推广和促销活动需要多少宣传品、促销礼品、活动执行费用。


??通过以上过程的推导,就可以非常清楚的把握完成公司的销量目标需要多少资源投入,产生多少费用成本。


      终端营销的操作要点 


??终端营销的实际操作就是要将有价值的零售终端全部开发出来,并有组织、有步骤地将“五个到位”落实到每个零售终端,从而确保零售目标的完成。


??终端营销的组织(分公司、办事处)中,无论是省经理、城市经理、督导都可以通过“五个到位”的原则,制定和执行工作计划,省经理和城市经理还通过“五个到位”来监督和评价下属的工作情况,这样工作就不会偏离重点。


??省经理、城市经理、督导,如果都能够各施其职,确保辖区内所有的终端都能实现“五个到位”,辖区内零售量就可以自然上升。


??终端营销的操作要点,具体来说,可以归纳为以下几个部分:


??1、零售终端的普查和归类管理。零售店资料的收集、整理,根据销量和战略重要性进行分类,对不同类的零售店制定不同的终端资源配置标准。


??2、终端品牌形象建设的谈判和工程跟进。根据终端资源配置的标准,有步骤、有策略地跟零售商谈判,争取最佳的专区位置(背景板、专柜和灯箱片的位置),与之签定终端形象建设协议后,督促装修工程公司施工,确保专区建设按时完成。当然,不是专区建设完成后,终端品牌形象建设就完成了,一定要安排专人维护,保持品牌形象的完整,同时,收集零售商与其他品牌合作状况的信息,寻找扩大店内品牌专区的机会。


??3、终端管理队伍的建设。根据终端品牌形象建设的进度,安排促销员进店,并按照一定的比例(如8:1)安排配置相应的督导人员,按照一定的比例(如5:1)安排城市经理,每个省设立一个省经理。省经理、城市经理、督导、促销员都必须经过招聘、培训、上岗辅导等过程,才能确保每个岗位人员的素质和工作适应性。


??4、渠道的规划和建设,确保产品在所选零售终端的上柜率,尽可能避免产品的断货现象。


??5、促销推广活动在终端的执行。促销推广资源一般分为两种,一种是宣传物料、礼品等,另一种是零售奖励(店主奖励、店员奖励、促销员奖励等)。对于宣传物料、礼品等资源,一定要有效地配置到所选的零售店,确保各种资源能够按照促销活动计划的标准进行陈列和使用;对于零售奖励,一定要确保及时地、准确地到达被奖者手中。


      终端市场的货品陈列 


??一是便利型的售点陈列:这是在终端市场最常用的方法,如:摆放的高度是否合适,例如,少儿用品、食品的陈列高度要控制在1米——1.4之内,以便少儿发现和拿取;而老人用品则最好不要放置得太低,因为老人下蹲比较困难,有时甚至会因过度下蹲而造成晕厥等现象。


??二是集客型售点陈列:这是我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法,如百事可乐的售点展示往往以大型的产品堆头为主,各种各样的POP,还摆放譬如百事流行鞋、陆地滑板、个性腕表、背包等时尚用品,整个售点显得时尚、个性,吸引得少男少女们趋之若骛的光顾其售点。


??三是档次提升型陈列:我们常常可以看到,一款颜色、质地并不算好的服装在精心的售点展示下显得有形有款,非常的有档次,既是属于此类。服装厂商们巧妙的运用陈列背景,装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段,衬托出服装的档次来,使得顾客一见就心生喜爱。


??四是凸显卖点的陈列:这是一种为了强调产品独特卖点的售点展示方法,如宝洁公司的海飞丝洗发水在夏季促销中为了在其原有的“去屑”的卖点上加以“清凉”的概念,在终端展示的方法上曾经采用了用冰桶盛放海飞丝的方式,非常直观的给到消费者“去屑又清凉”的感觉。


??五是热点比附型陈列:这是厂商的一种即时性的售点展示技巧,运用比附策略拉近品牌与热点事件的关系。如在世界杯期间,很多厂商就纷纷采用此方法,他们在售点现场精心设计各种各样的与世界杯有关的宣传品,向顾客诉求其品牌与世界杯的联系,譬如世界杯期间广州的很多卖场的可口可乐售点除了装帧以很多球星的海报之外,还在现场还用木箱放置了许多足球以衬托气氛,既是此例。

 


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